با عنوان :  تاثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند

در ادامه مطلب می توانید تکه هایی از ابتدای این پایان نامه را بخوانید

و در صورت نیاز به متن کامل آن می توانید از لینک پرداخت و دانلود آنی برای خرید این پایان نامه اقدام نمائید.

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد تهران مرکزی

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

گرایش : بازاریابی

موضوع:

تاثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند

( مطالعه موردی : صنعت آسانسور)

استاد راهنما:

سرکار خانم دکتر رحیمی نیک

اساتید داور:

جناب آقای دکتر قاسمی – جناب آقای دکتر خیری

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده درج نمی گردد

تکه هایی از متن به عنوان نمونه : (ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

مقدمه

نام گذاری تجاری،تولید کننده را قادر به کسب مزایای ارائه شده توسط محصولاتی با کیفیت منحصر به فرد و عالی نموده می باشد و نیز فرصتی برای انتقال این روابط قابل شناسایی به محصولات و خدمات دیگر فراهم می نماید. اگر چه نام گذاری و مدیریت نام تجاری برای چندین دهه وجود داشته و اعمال شده می باشد اما ارزش ویژه نام تجاری یک مفهوم محوری و بنیادین برای بیشتر سازمان هایی می باشد که در بیست سال اخیر پدید آمده اند(چن وچانگ،2008 : 40). از آن جا که نام های تجاری قوی به افزایش منافع و کاهش هزینه های بازاریابی سازمان ها کمک می کنند،لذا ظهور ارزش ویژه نام تجاری اهمیت راهبردهای بازاریابی را افزایش داده و نقطه تمرکزی برای پژوهشگران و مدیران فراهم آورده می باشد(چن،2009 :307 ).

در نظر داشتن مفاهیمی زیرا برند، مدیریت آن و ارزش ویژه نام تجاری سبب دستیابی به جایگاهی مناسب در ذهن مشتریان می گردد. ارزش ویژه برند قدرتمند اجازه می دهد تا شرکت ها بهتر مشتریان را حفظ کنند، به نیازهایشان با اثربخشی بیشتر رسیدگی کنند، و سود (منافع) را افزایش دهند. ارزش ویژه برند می تواند با پیاده سازی موفق و مدیریت کوشش بازاریابی ارتباطی مداوم به وسیله ارائه ارزش به مشتری و گوش دادن به نیاز های آنان افزایش یابد(سلیپان، 2010: 43). بی توجهی به نکاتی که ارتباط برند- مشتری ارائه نموده در بازار و به کار نگرفتن و خوش بینی به اینکه این ارتباط یقیناً در دراز مدت ایجاد خواهد گردید، منجر به شکست می گردد. ایده اصلی برند ممکن می باشد بین مشتری کامل و احتمالی قرار داشته باشد، اما مجموع کلی ایده برند یا ادراک، ریشه در تجربیات با برند خود و همه پیغام هایش و تعاملات و مانند آن دارد. در بازار یک برند بر حسب ارزش ویژه بالایش، یک برند قوی در نظر گرفته خواهد گردید. ارزش ویژه برند بالاتر خواهد بود اگر وفاداری،آگاهی، کیفیت ادراک شده، روابط کانال قوی و تداعی معانی برند نیز بالاتر باشند (دلگادو – بالستر و مانورا-الیمن، 2005: 187).

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

یکی از معیارهای اثرگذار در فرایند خرید،کشور سازنده و مبدأ کالاها می باشد. بسیاری از مردم،ذهنیتی که از یک کشور دارند را به کالاهای ساخته شده توسط آن کشور تعمیم می دهند. این مسئله می تواند برای صاحبان نام های تجاری در اتخاذ استراتژی های نام تجاری برتر،مؤثر باشد.کشور سازنده نام تجاری یکی از موضوعات مورد توجه پژوهشگران در بازاریابی بین المللی می باشد که بر ارزش ویژه نام تجاری تأثیر می گذارد.تصویر ذهنی کشور یک نشانه بیرونی مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاری می باشد(نایر و دورموسگلو،2008 : 791). کشور سازنده نام تجاری متغیری می باشد که برای کسب مزیت رقابتی در بازاریابی بین المللی به کار می رود. بسیاری از مصرف کنندگان تصویر کشور مبدأ را برای ارزیابی محصولات به کار می برند. درواقع،کشور سازنده نام تجاری عامل مهمی می باشد که بر توجه مشتریان نسبت به محصولات خارجی تأثیر گذار می باشد. وقتی مشتریان با محصولات خارجی ناآشنا هستند،آنها اغلب کشور سازنده نام تجاری را به عنوان راهنمای کیفیت محصول مطالعه می کنند(وانگ و همکاران،2014 : 770). مثلا تصور می گردد کالاهای ژاپنی معتبرتر هستند. ماشین های آلمانی عالی هستند.پیتزاهای ایتالیایی بسیار خوب هستند. کشور مبدأ خانه ای برای یک شرکت یا شرکتی می باشد که مشتریان از طریق نام برند به آن تصریح می کنند. تولیدکنندگان کشورهایی که عموما یک تصویر مطلوب دارند در می یابند که برندهایشان نسبت به برندهای کشورهایی که مطلوبیت کمتری دارند راحت تر پذیرفته می شوند. محصولات خارجی غالبا با کشور خاستگاه برند مرتبط هستند.شرکت های گوناگونی از روابط با کشور مبدأ برای رسیدن به سود خوبی در بازارهای کالاها بهره گیری کرده اند(کینرا،2005 : 16). پس در این پژوهش به مطالعه تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند در صنعت آسانسور پرداخته شده می باشد.

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

در فصل حاضر به کلیات پژوهش که شامل: اظهار مسئله،اهمیت وضرورت پژوهش،اهداف، فرضیات، قلمرو پژوهش و در نهایت تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی،پرداخته می گردد.

1-2 ) اظهار مسئله

رفتار مصرف کننده طی دهه های اخیر یکی از مهم ترین موضوعات مورد توجه پژوهشگران بازاریابی بوده می باشد. امروزه مصرف کننده به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت به شمار می رود،لذا درک رفتار مصرف کننده از اهمیت زیادی برخوردار می باشد. اما بسیاری از مدیران اشتباهی که می کنند این می باشد که می پندارند،تنها ویژگی های محصول یا خدمت ارائه شده به مشتری می باشد که درکارزار رقابتی بازار،پیروزی را تعیین می کند.آنان از این نکته غافلند که در میانه ی بازار،این نام های تجاری اند که هماورد می طلبند و نه محصولات و خدمات(زارعی و همکاران،1391 : 60).

تا چند دهه قبل،كالاها صرفا به صورت كالاهاي ساخته شده بدون هر گونه ديدگاه شخصيتي توليد و مصرف مي شدند. اما امروزه، نا مهاي تجاري، اهميت بسزايي در فرآيند خريد ايفا مي كنند.به همين دليل پژوهشگران و مديران صنايع، جايگاهي ارزشمند در فعاليتهاي بازاريابي بنگاهها براي نامهاي تجاري قائل شده اند. امروزه،

مصرف كنندگان از كالاها چيزي بيش از كاركرد آن را انتظار دارند. شخصيت برتر ناشي از تملك و مصرف يك نام تجاري خاص موجب شده می باشد تا نام تجاري مفهومي مهم را داشته باشد. مصرف كنندگان در دنياي جديد كسب و كار با نام هاي تجاري متعددي در بازار رو به رو هستند، به همين سبب آنها در انتخاب نامهاي تجاري، انتخاب هاي بيشتري دارند(ورونتیس و تراسو،2007 : 7). اين در حالي می باشد كه جهاني شدن تجارت موجب ارائه نام هاي تجاري جهاني با كشورهاي سازنده مختلف شده می باشد. برخي كشورها با ايجاد تصويرسازي مثبت از خود در سطح بين المللي و مردم جهان به دنبال ترفيع نام هاي تجاري ارائه شده توسط توليد كنندگان و ارائه دهندگان خدمات کشورشان هستند. این امر ریشه در این واقعیت دارد که تصویر کشور سازنده به عنوان یکی از مزیت های رقابتی پایدار برای شرکت ها تلقی می گردد(گرکه و همکاران،2014 : 175). ازاین رو یکی از معیارهای مهم که می تواند در فرایند خرید مصرف کنندگان مورد توجه قرار گیرد،کشور سازنده نام تجاری می باشد. در واقع کشور سازنده نام تجاری توسط مصرف کنندگان به مقصود ارزیابی کیفیت و عملکرد آن نام تجاری مورد بهره گیری قرار می گیرد( خان و بامبر،2008 :580). تأثیر کشور سازنده نام تجاری روی ادراک مصرف کننده از سال 1960 توجهات زیادی را به خود جلب کرده می باشد و یکی از موضوعات مهم در زمینه بازاریابی بوده می باشد.در حالی که شهرت ملی محصولات از کشوری به کشوری متغیر می باشد مصرف کنندگان تمایل دارند تا توجه و عقایدشان نسبت به محصولات یک کشور دیگر را براساس آشنایی و اطلاعاتشان از آن کشور و تجربیات شخصی خود از ویژگی های محصول مثل برتری تکنیکی،کیفیت محصول،طراحی،ارزش مالی،وجهه و اعتبار قابل قبول کشور مبدأ یک برند تعمیم دهند(پاندا و میشرا، 2014 : 495). ادارک از کشور محصول در هدایت ادارک از ویژگی های مرتبط با محصول،مانند کیفیت مخصول مؤثر هستند و این نشان می دهد که ارزیابی مصرف کنندگان بیشتر از این که از طریق کیفیت محصول هدایت شوند،ازطریق تأثیرات حاصل از ادراک از کشور محصول هدایت می شوند.کشور مبدا به عنوان اولین و بهترین راهنما برای مصرف کنندگان در ارزیابی محصولات جدید با شرایط پیچیده،همراه به کمترین در نظر داشتن ویژگی های مرتبط با محصول به کار رفته می باشد(کینرا، 2005 :16 ). اعم از اینکه نام کشور سازنده واکنش مثبت و یا منفی را به دنبال داشته باشد.کشور،نوع کالا و تصوری که از شرکت و نام تجاری او هست بر تصور مشتری تأثیر خواهد گذاشت. مصرف کنندگان تمایل دارند به واسطه تجارب،شنیده ها و اسطوره های خود در مورد کالا ها و کشورها به صورت کلیشه ای برخورد کنند. آنها در مورد بعضی کشور ها و گروه کالاهای خاص به شدت چنین قضاوتی دارند مثلا می گویند بهترین چای انگلیس،عطر فرانسه،ابریشم چین،چرم ایتالیا،صنعت الکترونیک ژاپن و غیره(حیدرزاده و خیری،1387 : 82). کالاهای صنعتی نیز با وجود اینکه سیستم خرید پیچیده ای دارند از این امر مستثنی نیستند برای مثال در صنعت ساختمان سازی لوکس شیر آلات سوییسی یا کاشی و سرامیک اسپانیایی سنگهای ایتالیایی سیستم سرمایش و گرمایش ژاپنی مانند HITACHI،EBARA یا آمریکایی مانندHONEYWELL ویاآسانسورآلمانی THYSSENKRUPP یا ژاپنی MITSUBISHI و فنلاندی KONEیا برند آمریکایی OTIS جزو اولویتها هستند ودر این میان کشور هایی هستند که با وجود اینکه جزو اروپا می باشند محصولات صنعتی آنها چندان ذهنیت مثبتی در ذهن خریدار ایجاد نمی کند مانند یونان، دانمارک و حتی اسپانیا و یا در آسیا کشوری مثل چین هر چند کشوری صنعتی و از بزرگترین صادر کنندگان دنیا باشد باز هم چندان حس مثبتی از خرید کالای چینی در ذهن خریداران از کالای چینی وجود ندارد مگر آنکه برندی قوی از کشورهای صاحب نام پشت سر تولیدات چین وجود داشته باشد که بتواند تا حدی ذهنیت منفی را راجع به کالای چینی کاهش دهد و پیش روی کشورهای دیگری نیز وجود دارند که اخیرا در حال ربودن گوی سبقت از رقبای اروپایی خود هستند، مانندکره جنوبی که در زمینه های مختلفی همچون کشتی سازی ، آسانسور،موبایل، خودرو ، محصولات خانگی و محصولات صنعتی و با داشتن برندهایی همچون DAEWOO ، HYUNDAI، SAMSUNG، LG و …ذهنیتی از خود در بین خریداران ایجاد نموده که هر کسی در مورد کنار گذاردن کالای کره ای از لیست خرید خود بایستی اندکی تأمل کند.

اهمیت راهبردی و ضرورت آگاهی و ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری مخصوصا در صنعت آسانسور،محور اصلی پژوهش حاضر را تشکیل می دهد. از ارزش ویژه نام تجاری نمی توان به گونه کامل آگاهی پیدا نمود مگر با آزمون دقیق منابع آن،یعنی عوامل مشارکت کننده در شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری در ذهن مشتری. بیش تر پژوهش های ارزش ویژه نام تجاری بر متغیرهای آمیخته بازاریابی همانند قیمت،ترفیعات فروش و تبلیغات که تأثیر کوتاه مدت بر ارزش ویژه نام تجاری دارند متمرکز بوده اند. اما همزمان با این متغیرها مدیران می توانند ازمتغیرهایی که تأثیر بلند مدت (همانند کشور سازنده نام تجاری) بر ارزش ویژه نام تجاری دارند،بهره گیرند.در عصر جهانی سازی،نام های تجاری جداب و مثبت،موفقیت در مقیاس جهانی را تضمین می کند.آگاهی و درک چگونگی ادراک کشور سازنده نام تجاری در بازارهای هدف و اینکه چگونه مصرف کنندگان با آن ارتباط مستقر می کنند،به هنگام تصمیم گیری درمورد اینکه محصول کجا تولید گردد،حیاتی می باشد.به دلیل رقابت جهانی بهره گیری از عواملی مانند کشور سازنده نام تجاری در حال افزایش می باشد.برند هیوندای در صنعت آسانسور مانند برندهایی می باشد که تصویر روشن و شفافی را در ذهن مصرف کننده نسبت به محصولات رقبا اشغال کرده می باشد و می توان گفت در امر جایگاه یابی،این برند قوی اقدام کرده می باشد. لذا سؤال اساسی که در این پژوهش مطرح می گردد این می باشد که: کشور سازنده نام تجاری چه تأثیری بر ارزش ویژه برند در صنعت آسانسور دارد؟

1-3 ) اهمیت وضرورت پژوهش

امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، بلکه یک الزام استراتژیک می باشد که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می کند.زمانی که یک کالا برند می گردد نسبت به زمانی که برند نبود، ارزشمند تر می گردد و از این ارزش بیشتر به عنوان ارزش ویژه برندیاد می گردد. وقتی ارزش ویژه برند یک کالابه قدر کافی بالا باشد ، خریداران هدف در برابر آن کالا مثبت اقدام می کنند، به گونه مثال بهای بیشتری برای آن کالا پرداخت می کنند، به کرات آن کالا را خریداری می کنند و…(کلر،2008: 15). همچنین می توان به درآمد بیشتر، هزینه های پایین تر و سود بالاتر منجر گردد و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازار یابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد.از این لحاظ شرکت می تواند با هر چه قوی تر کردن آن برند، موفقیت رقابتی اش را بهبود بخشد و عملکرد مالی را افزایش دهد(کلر،2003: 12).

ارزش ویژه برند به خاطر ارائه محتوای کیفی، هنگامی که مشتری اطلاعات یک محصول خاص را پردازش می کند، دارای اهمیت می باشد(کریشنان و هارتین ، 2001 : 328). برند در یک ارتباط طولانی مدت، باعث می گردد که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. لذا برند می تواند به عنوان ابزار دفاعی بازار یابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ می کند و همینطور به عنوان یک ابزار تهاجمی بازار یابی به کار رود که مشتریان جدیدی را بدست آورد. اهمیت بازار یابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص شده که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ همان مشتریان می باشد (سویینی و سوایت،2008 : 179).

تعداد صفحه :145

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان

***

—-

پشتیبانی سایت :        ———-        serderehi@gmail.com

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

***  ***